Uppdraget betalar inte för hosting

Bara fem av 43 oberoende journalister som intervjuades av Center for News, Technology & Innovation uppgav att deras innehållsintäkter täcker deras levnadskostnader fullt ut. Mer än hälften sade att de inte täcker dem alls. Det är inte förvånande. Det som är värt att stanna upp inför är vad det säger om hur de flesta oberoende och lokala medier faktiskt är uppbyggda.

CNTI-rapporten beskriver detta som en "gigifiering" av journalistiken. Det är en träffande bild, men också något för abstrakt för att vara riktigt användbar. Det egentliga problemet är strukturellt. De flesta grundare och redaktörer jag arbetar med misslyckas inte på grund av bristande drivkraft eller redaktionell vision. De misslyckas, eller balanserar precis på gränsen till det, för att den digitala infrastrukturen under deras arbete aldrig var utformad för att generera eller behålla intäkter. Den var utformad för att publicera.

Det är inte samma sak.

Vad jag ser när en klient kontaktar Rainsystems

När en redaktion hör av sig brukar jag be att få titta på deras sajt innan vi ses. Det jag konsekvent ser är en publikation som sköts av vem som än hade tjugo minuter över. En startsida byggd kring den senaste artikeln snarare än kring läsarens första beslut. En donationsknapp begravd i sidfoten. Ingen e-postinsamling. Inget tydligt svar på frågan som en förstagångsbesökare tyst ställer: varför ska jag bry mig om det här, och vad vill ni att jag ska göra?

Det handlar inte om slarv. Det handlar om resursbrist. När en och samma person är reporter, redaktör, bidragsskrivare och webbansvarig får sajten vad som blir över. Vilket oftast inte är mycket.

Resultatet är en publikation som arbetar hårt för att förtjäna en publik, men gör väldigt lite för att behålla den. Läsare kommer, hittar ingen väg framåt och lämnar. Redaktionen förblir beroende av bidrag och enstaka större donationer eftersom det saknas ett system för att omvandla uppmärksamhet till återkommande stöd.

De strukturella beslut som verkligen spelar roll

Jag vill vara konkret här, eftersom de flesta råd inom det här området är för allmänna för att gå att omsätta i handling.

Det första som är värt att åtgärda är nästan alltid e-post. Inte en nyhetsbrevsstrategi, inte en innehållskalender. Bara: har din sajt ett verkligt skäl för någon att ge dig sin e-postadress, och syns det skälet någon annanstans än i sidfoten? En e-postlista är det enda publiktillgång som inte är beroende av en algoritm, en plattforms fortsatta existens eller en finansiärs fortsatta intresse. Det är också det som närmast kan liknas vid en direkt kanal till återkommande intäkter, oavsett om det gäller medlemskap, ett betalt nyhetsbrev eller bara en donationsförfrågan som landar i en inkorg i stället för att försvinna i ett socialt flöde.

Det andra är donationsflödet eller medlemskapet. De flesta lokala mediesajter jag tittar på har en donatiolänk. Väldigt få har en donationsupplevelse som behandlar läsaren som någon värd att övertyga. Det är skillnad mellan en PayPal-knapp och en sida som berättar vad 100 kronor i månaden faktiskt gör. Texten spelar roll. Friktionen spelar roll. Antalet klick mellan "jag vill stödja det här" och "nu har jag gjort det" spelar roll.

Det tredje är startsidan. Det låter enkelt. Det är enkelt, och det är också där de flesta redaktioner tappar läsare som annars hade stannat. En startsida byggd kring dina senaste inlägg är en startsida byggd för personer som redan följer dig. De flesta av dina besökare är inte sådana. Din startsida ska omedelbart svara på två frågor: vad är det här för publikation, och vad ska jag göra härnäst? Om det tar mer än fem sekunder att svara på båda lämnar du stöd på bordet.

Det här handlar om infrastruktur, inte flit

CNTI-rapporten konstaterar att färre än en av tre intervjuade journalister hade en formell eller genomarbetad affärsstrategi. Jag håller delvis med om den bilden, inte för att strategi saknar betydelse, utan för att strategi utan infrastruktur bara är en avsikt. Du kan ha en tydlig vision för medlemstillväxt och ändå ha en sajt som gör det svårare än nödvändigt att bli medlem.

De redaktioner som rör sig mot hållbarhet kommer inte dit genom att arbeta hårdare. De kommer dit genom att göra det enklare för läsare att bli supporters. Smidigare e-postflöden. Tydligare medlemstexter. En startsida som bemöter en förstagångsbesökare som någon värd att orientera.

Inget av det är glamoröst. Det är inte heller valfritt om du vill att din redaktion ska finnas kvar om fem år.

Uppdraget är verkligt. Arbetet är verkligt. Men uppdraget betalar inte för hosting, och bra journalistik finansierar inte sig självt. Klyftan mellan syfte och hållbarhet är i de flesta fall en produktklyfta. Den går att åtgärda. Börja med din e-postlista.