Mission zahlt keine Serverkosten

Nur fünf von 43 unabhängigen Journalisten, die vom Center for News, Technology & Innovation befragt wurden, gaben an, dass ihre Einnahmen aus Inhalten ihren Lebensunterhalt vollständig decken. Mehr als die Hälfte sagte, das sei überhaupt nicht der Fall. Diese Zahl ist wenig überraschend. Aufschlussreicher ist, was sie über die Art verrät, wie die meisten unabhängigen Medien und Community-Redaktionen tatsächlich aufgebaut sind.

Der CNTI-Bericht beschreibt dies als "Gigifizierung" des Journalismus. Diese Einordnung ist zutreffend, aber auch ein wenig zu abstrakt, um wirklich nützlich zu sein. Das eigentliche Problem ist struktureller Natur. Die meisten Gründer und Redaktionsleiter, mit denen ich arbeite, scheitern nicht an mangelndem Antrieb oder fehlender redaktioneller Vision. Sie scheitern, oder befinden sich knapp oberhalb der Grenze des Scheiterns, weil die digitale Infrastruktur, auf der ihre Arbeit aufbaut, nie darauf ausgelegt war, Einnahmen zu erzeugen oder zu sichern. Sie war darauf ausgelegt, zu veröffentlichen.

Das ist nicht dasselbe.

Was ich sehe, wenn ein Kunde zu Rainsystems kommt

Wenn sich ein Medium bei uns meldet, bitte ich in der Regel darum, die Website anzusehen, bevor wir telefonieren. Was ich dabei regelmäßig sehe, ist eine Publikation, die von wem auch immer gepflegt wurde, der gerade zwanzig Minuten übrig hatte. Eine Startseite, die um den neuesten Artikel herum gebaut ist, nicht um die erste Entscheidung des Lesers. Ein Spendenbutton, der im Footer vergraben ist. Kein E-Mail-Opt-in. Keine klare Antwort auf die Frage, die ein erstmaliger Besucher stillschweigend stellt: Warum sollte mich das interessieren, und was soll ich jetzt tun?

Das ist keine Nachlässigkeit. Es ist ein Ressourcenproblem. Wenn eine Person gleichzeitig Reporterin, Redakteurin, Förderantragstellerin und Webverantwortliche ist, bekommt die Website, was übrig bleibt. Das ist meistens nicht viel.

Das Ergebnis ist eine Publikation, die hart daran arbeitet, ein Publikum aufzubauen, und dann sehr wenig tut, um es zu halten. Leser kommen, finden keinen nächsten Schritt und gehen wieder. Das Medium bleibt abhängig von Fördergeldern und gelegentlichen Großspenden, weil es kein System gibt, das Aufmerksamkeit in regelmäßige Unterstützung umwandelt.

Die strukturellen Entscheidungen, die wirklich zählen

Ich möchte hier konkret sein, denn die meisten Ratschläge in diesem Bereich bleiben zu allgemein, um daraus Handlungen abzuleiten.

Das Erste, was es sich zu verbessern lohnt, ist fast immer die E-Mail-Liste. Nicht eine Newsletter-Strategie, kein Redaktionsplan. Einfach nur: Gibt es auf Ihrer Website einen echten Grund, warum jemand Ihnen seine E-Mail-Adresse geben sollte, und taucht dieser Grund irgendwo anders auf als im Footer? Eine E-Mail-Liste ist das einzige Publikums-Asset, das nicht von einem Algorithmus, dem Fortbestehen einer Plattform oder dem anhaltenden Interesse eines Förderers abhängt. Sie ist auch die direkteste Verbindung zu wiederkehrenden Einnahmen, ob über eine Mitgliedschaft, einen bezahlten Newsletter oder einfach eine Spendenanfrage, die im Posteingang landet statt im sozialen Feed zu verschwinden.

Das Zweite ist der Spendenfluss oder die Mitgliedschaft. Die meisten Community-Medien-Websites, die ich mir ansehe, haben einen Spendenlink. Sehr wenige haben ein Spendenerlebnis, das den Leser wie jemanden behandelt, den es sich zu überzeugen lohnt. Es gibt einen Unterschied zwischen einem PayPal-Button und einer Seite, die jemandem erklärt, was seine 10 Euro im Monat tatsächlich bewirken. Der Text spielt eine Rolle. Die Hürden spielen eine Rolle. Die Anzahl der Klicks zwischen "Ich möchte das unterstützen" und "Ich habe es gerade getan" spielt eine Rolle.

Das Dritte ist die Startseite. Ich weiß, das klingt selbstverständlich. Es ist selbstverständlich, und es ist genau dort, wo die meisten Medien Leser verlieren, die sonst geblieben wären. Eine Startseite, die um Ihre neuesten Beiträge herum aufgebaut ist, ist eine Startseite für Menschen, die Ihnen bereits folgen. Der Großteil Ihres Traffics sind nicht diese Menschen. Ihre Startseite sollte sofort zwei Fragen beantworten: Was ist diese Publikation, und was soll ich als Nächstes tun? Wenn es länger als fünf Sekunden dauert, beide zu beantworten, lassen Sie potenzielle Unterstützung ungenutzt.

Das ist Infrastruktur, keine Frage des Fleißes

Der CNTI-Bericht stellt fest, dass weniger als jeder dritte befragte Journalist eine formelle oder ausgearbeitete Geschäftsstrategie hatte. Ich würde diese Einordnung leicht hinterfragen, nicht weil Strategie unwichtig wäre, sondern weil Strategie ohne Infrastruktur nur eine Absichtserklärung ist. Man kann eine klare Vision für Mitgliedschaftswachstum haben und trotzdem eine Website betreiben, die den Beitritt unnötig erschwert.

Medien, die auf Nachhaltigkeit zusteuern, kommen nicht dort an, indem sie härter arbeiten. Sie kommen dort an, indem sie es Lesern leichter machen, zu Unterstützern zu werden. Klarere E-Mail-Prozesse. Verständlichere Mitgliedschaftstexte. Eine Startseite, die einen erstmaligen Besucher als jemanden behandelt, dem es sich lohnt, Orientierung zu geben.

Das ist nicht glamourös. Es ist aber auch nicht optional, wenn man möchte, dass das eigene Medium in fünf Jahren noch existiert.

Die Mission ist real. Die Arbeit ist real. Aber Mission zahlt keine Serverkosten, und guter Journalismus finanziert sich nicht von selbst. Die Lücke zwischen Haltung und Nachhaltigkeit ist in den meisten Fällen eine Produktlücke. Sie lässt sich schließen. Fangen Sie mit Ihrer E-Mail-Liste an.