Zugehörigkeit ist ein Designproblem

Die meisten Homepages von Nonprofit-Nachrichtenmedien sind für Fremde gebaut. Jeder Besucher landet am gleichen Ort, sieht dieselben fünf aktuellen Beiträge und bekommt denselben generischen Handlungsaufruf irgendwo in der Nähe des Footers. Die Website funktioniert gut als Inhaltsliefermaschine. Als Gemeinschaftssignal versagt sie vollständig.

Das ist kein redaktionelles Problem. Es ist ein Designproblem. Und es kostet Redaktionen Mitglieder.

Ein aktueller Beitrag zur Publikumsstrategie im Nonprofit-Journalismus bringt es auf den Punkt: Die Frage ist nicht mehr, ob Nonprofit-Redaktionen qualitativ hochwertigen Journalismus produzieren können. Die Frage ist, ob sie Publikum in einem Ausmaß aufbauen können, das die Arbeit dauerhaft und wirklich im Gemeinschaftsleben verankert. Diese Einschätzung halte ich für richtig, und ich glaube, die Antwort hängt weniger von redaktionellem Ehrgeiz ab als von Produktentscheidungen, die die meisten kleinen Redaktionen nie wirklich hinterfragt haben.

Was es konkret bedeutet, Besucher wie Fremde zu behandeln

Denkt an das letzte Mal, als ihr eine Nachrichtenwebsite besucht habt, die ihr noch nicht kanntet. Ihr habt wahrscheinlich Schlagzeilen überflogen, vielleicht einen Artikel angeklickt und die Seite wieder verlassen. Nichts auf der Seite hat euch gesagt, für wen dieses Medium gemacht ist, wofür es steht oder warum ihr irgendeine Verbindung dazu spüren solltet, abgesehen vom einzelnen Artikel, der euch dorthin geführt hat.

Jetzt stellt euch vor, was eine zweisprachige Community-Redaktion, die migrantische Leserinnen und Leser bedient, wirklich braucht, damit diese Seite ihre Wirkung entfaltet. Sie muss sagen: Wir sehen euch, wir sind für euch, das ist eure Publikation. Diese Botschaft kann nicht allein in einem Slogan stecken. Sie muss in die Architektur der Seite eingebaut sein. Wo das Newsletter-Anmeldeformular steht. In welcher Sprache es gehalten ist. Ob die Fotos auf der Homepage die tatsächliche Community widerspiegeln. Ob der Spendenaufruf eine gemeinsame Verantwortung für die Mission beschreibt oder einfach nur um Geld bittet.

Wenn all das fehlt, wirkt die Website wie eine Publikation, die zufällig über eine Community berichtet, nicht wie eine, die zu ihr gehört. Diese Unterscheidung klingt abstrakt. Sie ist es nicht. Sie ist der Unterschied zwischen einem Leser, der abspringt, und einem, der zahlend Mitglied wird.

Der Newsletter entscheidet über Zugehörigkeit

Für die meisten kleinen und mittelgroßen Nonprofit-Redaktionen ist die E-Mail-Liste das wichtigste Produkt, das sie haben. Sie ist direkter als soziale Medien, beständiger als Suchmaschinenergebnisse und mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit in finanzielle Unterstützung umwandelbar. Doch die Anmeldeerfahrung auf den meisten Websites behandelt den Newsletter wie eine Nebensache.

Ein generisches "Jetzt für unseren Newsletter anmelden" sagt der Leserin und dem Leser nichts darüber, was sie abonnieren, wer ihn sonst noch erhält oder warum er wichtig ist. Vergleicht das mit einem Hinweis wie: "Jede Woche übersetzen wir die politischen Entscheidungen, die euren Kiez betreffen, in verständliche Sprache, auf Deutsch und Spanisch. Schließt euch 8.000 Leserinnen und Lesern an, die sich darauf verlassen." Diese zweite Version beschreibt nicht nur ein Produkt. Sie beschreibt eine Gemeinschaft und lädt die Leserin oder den Leser ein, Teil davon zu werden.

Der Text zählt. Die Platzierung zählt. Ob das Formular in der Sprache der Lesenden angeboten wird, zählt. Das sind keine Kleinigkeiten. Das ist der Moment, in dem ein Besucher entscheidet, ob dieses Medium für ihn gemacht ist.

Mitgliedschaftsseiten haben dasselbe Problem

Die meisten Mitgliedschaftsseiten von Nonprofit-Nachrichtenmedien sind genau dann transaktional, wenn sie emotional sein müssten. Sie listen Beitragsstufen auf, beschreiben die Steuerabzugsfähigkeit und nennen vielleicht ein paar Vorteile. Was sie selten tun, ist zu erklären, was die Leserin oder der Leser eigentlich beitritt.

Ein lokal verankertes Medium für migrantische Gemeinschaften bittet beispielsweise nicht einfach um 10 Euro im Monat. Es bittet eine Leserin oder einen Leser, Mitverantwortliche der einzigen Publikation zu werden, die ihre Community in ihrer Sprache abdeckt. Das ist eine bedeutsame Bitte. Die Mitgliedschaftsseite sollte dieses Gewicht spüren lassen. Sie sollte erklären, was sich verändert, wenn genug Menschen ja sagen, und was verloren geht, wenn sie es nicht tun. Die meisten Seiten, die ich mir ansehe, sagen weder das eine noch das andere.

Zugehörigkeit braucht Struktur, nicht nur gute Absichten

Redakteurinnen, Redakteure und Verleger, mit denen ich zusammenarbeite, liegen ihrer Community oft sehr am Herzen. Die Absicht, ihr zu dienen und Teil von ihr zu sein, ist vorhanden. Was fehlt, ist die Übersetzung dieser Absicht in Produktentscheidungen: die Hierarchie der Homepage, der Newsletter-Rhythmus, die Sprache jedes einzelnen Handlungsaufrufs, die Art, wie neue Besucher begrüßt werden, im Vergleich dazu, wie treue Leserinnen und Leser anerkannt werden.

Eine Website, die Zugehörigkeit aufbaut, behandelt die Homepage nicht als Feed. Sie behandelt sie als Eingangstür. Sie beantwortet innerhalb von Sekunden drei Fragen, die jeder Erstbesucher implizit stellt: Ist das für mich? Vertraue ich diesen Menschen? Was soll ich als Nächstes tun?

Wenn eure Website diese Fragen nicht beantworten kann, ohne dass die Lesenden lange suchen müssen, baut ihr keine Community. Ihr generiert Traffic. Und Traffic, wie jeder weiß, der schon einmal versucht hat, ihn in Mitglieder umzuwandeln, reicht nicht aus.

Die Arbeit an Zugehörigkeit ist die Arbeit am Design. Sie ist auch der am wenigsten finanzierte und am wenigsten hinterfragte Teil der meisten Nonprofit-Nachrichtenoperationen. Genau hier sehe ich das größte Wachstumspotenzial für die Branche, und hier können die richtigen Produktentscheidungen einen echten Unterschied machen, ohne einen einzigen zusätzlichen Euro für Recherche ausgeben zu müssen.