Audio-First Newsrooms haben immer noch Web-Probleme

Acht Millionen Menschen auf verschiedenen Plattformen, 12 Millionen Euro Umsatz und keine klassische Nachrichtenwebsite. Das ist Be Water, das italienische Medienunternehmen, das ein Audio- und Video-Publikum aufbaut, während die meisten etablierten Medienhäuser noch über Print versus Digital streiten. Ein aktueller Beitrag des Reuters Institute über Be Water ist lesenswert, aber ich möchte einer Schlussfolgerung widersprechen, die in der Berichterstattung mitzuschwingen scheint: dass der Verzicht auf die Website die eigentliche Lektion ist.

Das ist sie nicht.

Die Lektion lautet: Inhalte und Infrastruktur sind zwei verschiedene Probleme. Be Water hat das Inhaltsproblem gelöst, indem sie dorthin gegangen sind, wo junge Zielgruppen bereits waren. Aber das Infrastrukturproblem verschwindet nicht, nur weil die Inhalte auf Spotify, Instagram oder YouTube leben. Es wird schwieriger. Und für die meisten Redaktionen, mit denen ich arbeite, besonders für gemeinschaftsorientierte und auf Einwanderer ausgerichtete Medien, ist das Unterschätzen dieser Herausforderung ein kostspieliger Fehler.

Das Plattform-Publikum ist nicht Ihr Publikum

Wenn Ihre Inhalte auf Plattformen Dritter leben, gehört die Beziehung zur Plattform. Sie erhalten Impressionen, Plays und Followerzahlen. Was Sie nicht bekommen, ist eine E-Mail-Adresse, eine Zahlungsmethode oder irgendeine Kontinuität, wenn der Algorithmus sich verändert oder die Plattform ihre Bedingungen ändert. Das ist keine Spekulation. Es ist Redaktionen passiert, die vollständig auf Facebook, Twitter oder Apple News aufgebaut hatten. Das Muster ist eindeutig.

Audio- und Videoinhalte sind ein hervorragendes Top-of-Funnel-Instrument. Sie erreichen Menschen, die von sich aus nie auf eine Nachrichtenwebsite gehen würden. Aber irgendwann muss eine Redaktion diese Reichweite in etwas umwandeln, das sie wirklich besitzt. Diese Umwandlung findet im Web statt, auf einer Landing Page, einem Mitgliedschaftsformular, einer Newsletter-Anmeldung. Das alles funktioniert nicht, wenn die Web-Präsenz ein Nachgedanke ist.

Ich sehe das bei Medien, die wirklich guten Journalismus machen. Starke Podcast-Zahlen, echtes Vertrauen in der Community, aber dann eine Website, auf der es fast unmöglich ist zu abonnieren, zu spenden oder auch nur herauszufinden, was das Medium eigentlich macht. Das Publikum ist vorhanden. Die Infrastruktur, um es zu halten, nicht.

Wofür die Website eigentlich da ist

Wenn Ihre Hauptinhalte Audio oder Video sind, ist Ihre Website kein Content-Hub. Hören Sie auf, sie als einen solchen zu behandeln. Eine Website, die versucht, Ihren Podcast-Feed, Ihr Instagram-Grid und Ihr Newsletter-Archiv abzubilden, macht keines davon gut.

Eine Website für eine Audio- oder Video-First-Redaktion hat drei Aufgaben. Erstens konvertiert sie. Jemand hört Ihren Podcast, sucht Sie auf und landet auf Ihrer Website. Dieser Besuch sollte mit einer E-Mail-Adresse oder einer Mitgliedschaft enden. Alles auf der Seite sollte dieses Ziel unterstützen. Zweitens archiviert sie. Ihre Episode von vor zwei Jahren ist noch über die Suche auffindbar. Ein Hörer möchte sie mit jemandem teilen, der nicht dieselbe Podcast-App nutzt. Das Web ist der Ort, an dem dieser Link lebt. Drittens vermittelt sie Glaubwürdigkeit. Stiftungen, institutionelle Partner und wichtige Geldgeber werden Sie googeln. Eine kaputte oder karge Website signalisiert, dass Sie Ihre eigene Infrastruktur nicht ernsthaft durchdacht haben. Dieser Eindruck zählt.

Keine dieser Aufgaben erfordert eine klassische Nachrichtenwebsite mit einer Startseite voller Schlagzeilen. Sie erfordern eine Website, die klar darüber ist, welchen Zweck sie erfüllen soll.

Für Community-Medien steht mehr auf dem Spiel

Das Beispiel Be Water ist aufschlussreich, teilweise weil es sich um ein italienisches Unternehmen handelt und teilweise weil ihr Publikum zwar jung ist, aber keine sprachlichen oder strukturellen Zugangshürden überbrücken muss. Bei Medien, die Einwanderer-Communities dienen, sind die Anforderungen an die Infrastruktur höher.

Ein Medium wie El Tímpano erreicht Zielgruppen, die Nachrichten über WhatsApp, Radio oder SMS konsumieren. Das ist kein Problem, das gelöst werden muss. Das ist ein Publikum, das genau das tut, was für es sinnvoll ist. Aber das Web muss in den Momenten funktionieren, in denen es darauf ankommt: wenn jemand eine Ressource finden muss, über die das Medium berichtet hat, wenn ein Community-Mitglied einen Beitrag mit einem Sozialarbeiter oder einer Lehrperson teilen möchte, wenn eine Leserin in einer anderen Stadt das Medium finanziell unterstützen will.

Das sind Web-Probleme. Audio-First oder WhatsApp-First zu sein lässt sie nicht verschwinden. Es macht sie nur leichter ignorierbar, bis sie wirklich etwas kosten.

Die Frage, die sich jetzt lohnt zu stellen

Wenn jemand Ihr Medium heute über eine Plattform entdeckt, die er ohnehin nutzt, was passiert dann? Kann er sich in unter dreißig Sekunden vom Smartphone aus für Ihren Newsletter anmelden? Kann er Mitglied werden, ohne vorher ein Konto anlegen zu müssen? Kann er die Episode oder das Video finden, an das er sich aus den letzten sechs Monaten halb erinnert?

Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen Nein oder Unsicher lautet, ist das ein Web-Problem. Das Format Ihrer Inhalte ändert das nicht. Es verändert nur, welche Teile der Website am wichtigsten sind und welche Sie vernachlässigen können.

Audio- oder Video-First zu sein ist eine legitime redaktionelle und publikumsorientierte Strategie. Aber die Infrastruktur muss der Strategie folgen, nicht hinterherhinken. Die meisten Redaktionen, mit denen ich spreche, haben die Inhaltsseite schneller in den Griff bekommen als die Web-Seite. In dieser Lücke verliert man Leserinnen und Leser.